Východisková situácia:

S požiadavkou realizácie
Mystery Shoppingu sa na nás obrátilo trojhviezdičkové novozrekonštruované
zariadenie nachádzajúce sa v tichom, príjemnom prostredí vyhľavávanej
turistickej lokality.

K základnému problému
prevádzky patrila podľa slov vedenia spoločnosti nízka návštevnosť, ktorá sa z
roka na rok prehlbovala, aj napriek vynikajúcej polohe, vynoveným priestorom a
cenovo výhodnej politike. Prevádzku prestali dokonca navštevovať i verní
hostia. Manažment si nevedel túto situáciu nijako vysvetliť a teda ani
podniknúť ďalšie kroky k zlepšeniu situácie.

 

Klientovi sme ako prvý
krok navrhli realizáciu  Mystery Shoppingu,
teda návštevu nezávislého hodnotiteľa a marketingového špecialistu v jednej
osobe (Mystery Shoppera). Mystery Shopper v prevádzke nikdy v minulosti nebol,
tým sme zabezpečili objetívny a nezávislý pohľad na aktuálnu situáciu.

 

Cieľ a zadanie Mystery Shoppingu:

Spolu s manažmentom
prevádzky bol nastavený cieľ Mystery Shoppingu – zhodnotenie krátkodobého
pobytu v strede týždňa (ubytovanie s raňajkami) očami bežného zákazníka,
t.j.  získanie uceleného obrazu o
prevádzke a kvalite poskytovaných služieb. Mystery Shopper bol v úlohe
obchodného cestujúceho, ktorý okrem základných služieb prevádzky chcel využiť
služby doplnkové – fitness, wellness, masáž.

 

Scenár a priebeh Mystery Shoppingu:

Klientovi sme vypracovali
a zaslali na odsúhlasenie jednotlivé navrhované kroky a oblasti hodnotenia
Mystery Shoppingu. Podľa požiadavky klienta sme do scenára doplnili ďalšie
oblasti a konkrétne otázky smerujúce ku konkrétnemu zamestancovi alebo k
riešeniu konkrétnej situácie. Mystery Shopper osobne komunikoval so
zadávateľom, aby do detailu a bez akéhokoľvek informačného šumu pochopil a
vykonal zámer zadávateľa.

 

Oblasti hodnotenia:

Nášmu klientovi sme
navrhli nasledovný postup a oblasti hodnotenia :

 

Webová
prezentácia

V prvom kroku sme sa
zamerali na webovú prezentáciu a to z dvoch pohľadov – kvality webovej stránky
a kvality marketingu na internete (nájditeľnosť na internete).

 

V prvom kroku sme
sledovali: design a obsah; prehľadnosť, štruktúru, texty, jazykové mutácie, funkčnosť, relevantnosť
a zrozumiteľnosť informácií…

V druhom kroku sme sa
zamerali na vyhľadateľnosť na internete prostredníctvom
najpoužívanejších vyhľadávačov, kvalitu popisu
stránky, odkazy, zápisy v katalógoch, vyhľadávanie prostredníctvom kľúčových
slov, prezentáciu na sociálnych sietiach…

 

Tieto dve oblasti sme
porovnali s internetovou prezentáciou konkurencie nášho klienta.

 

 

Telefonický
kontakt

Pred samotnou rezerváciou
pobytu náš Mystery Shopper kontaktoval prevádzku za účelom prezistenia
všeobecných informácií. Zaujímala ho obsadenosť prevádzky, bližie infomácie k
vybaveniu izby, voľnočasové aktivity v prevádzke i okolí, gastro servis, cena,
spôsoby rezervácie pobytu, príjazd a parkovacie možnosti.

Mystery Shopper hodnotil
vystupovanie personálu – štýl a spôsob komunikácie, lojalitu, ústretovosť informovanosť
a doporučenie ďalších doplnkových služieb (up-selling). Taktiež hodnotil dĺžku
zvonia telefónu a úvodné predstavenie sa personálu po telefóne.

 

Telefonická
rezervácia

Pri telefonickej
rezervácii sa Mystery Shopper okrem horeuvedeného zameral na dĺžku trvania a
priebeh rezervácie pobytu. Zároveň si všímal spontánne poskytnuté informácie k
nástupu na pobyt zo strany personálu, flexibilitu ku kladeným otázkam a
poďakovanie za rezerváciu samotného pobytu.

 

Príjazd

Na základe všetkých
doteraz dostupných informácií sa Mystery Shopper vydal na cestu. Už počas cesty
si všímal prítomnosť marketingovej komunikácie vo forme reklamných vývesiek,
tabúľ, billboardov. V blízkosti prevádzky sa zameral na navigačné tabule,
značenia, nápisy, logotypy a z nich vyplývajúcu náročnosť nájdenia,
viditeľnosti prevádzky a parkovacích možností. Taktiež sledoval správanie a
pracovné oblečenie personálu na parkovisku. V neposlednom rade celkový prvotný
dojem, poriadok, čistotu a úpravu pred a v okolí prevádzky.

 

Check –in
recepcia

Pri príchode na recepciu
Mystery Shopper hodnotil prvotný dojem – interiér a atmosféru recepcie. Všímal
si praktickosť a dizajn zariadenia vo vzťahu k pohodliu zákazníka. Taktiež si
všímal samotný recepčný pult z hľadiska čistoty, poriadku, doplnkov a
poskytovaných informácií. Podstatná časť hodnotenia bola zameraná na prácu
personálu. Mystery Shopper sa zameral predovšetkým na komunikáciu – privítanie,
vedomosť o príchode hosťa, celkové vystupovanie, rýchlosť ubytovacieho procesu
– spracovanie formalít, poskytnutie všetkých potrebných vstupných informácií a
ústretovosť. Predmetom hodnotenia bola i pracovná uniforma personálu a služby
portiera.

 

“Cesta” k izbe

Ďalším bodom hodnotenia
Mystery Shoppera bola samotná cesta k izbe. V tomto bode sa zameral
predovšetkým na čistotu, navigáciu, design, atmoféru a marketingové využitie
chodieb, schodiska a výťahu.

 

Izba

V rámci izby posudzoval
Mystery Shopper niekoľko kritérií. Čistotu, design, atmosféru, zariadenie a
vybavenie izby, priestornosť a účelnosť, funkčnosť, doplnky interiéru,
informácie o službách poskytované hosťom na izbe (hotelová mapa), nadštandardné
detaily izby.

 

Gastronómia

 

V našom prípade sa
Mystery Shopper zameral na priebeh a organizáciu raňajok. Všímal si prvotné
uvítanie hosťa, usadenie k stolu, komunikáciu personálu, rýchlosť a oblečenie
obsluhy. Hodnotil celkový dizajn, atmosféru, poriadok a čistotu reštaurácie,
šírku ponuky raňajkového menu – výber jedál, dekoráciu – prezentáciu jedál, ich
kvalitu a kvantitu, teplotu prípravy.

 

Wellness zóna

V našom príklade využil
Mystery Shopper aj doplnkové služby zariadenia – fitness centrum, wellnes
centrum – sauny a masáž. Vo všetkých prípadoch ho zaujímalo vybavenie,
zariadenie, čistota, atmosféra a samotná organizácia poskytovania služieb. V
rámci personálu sa zameral na hodnotenie komunikácie, ústretovosti, odbornosti,
profesionality a pracovného oblečenia.

 

Marketing

Ďalšou oblasťou sledovania a hodnotenia Mystery Shoppera bol marketing
z komplexného pohľadu prevádzky. Mystery Shopper sa zameral v tomto
bode na posúdenie schopnosti doporučenia doplnkových služieb alebo produktov
personálu (up-selling) vedúcich k priamemu nákupu, ďalej na kvalitu
(materiál, grafické spracovanie, texty, preklady...) a kvantitu
informačných tabúľ, letákov, prospektov, upútaviek umiestnených
v priestoroch prevádzky. Spôsob prezentácie jednotlivých marketingových
informácií.

 

Interné orientačné systémy

Mystery Shopper sledoval v rámci komplexného pohľadu taktiež interné
orientačné systémy (navigačné tabuľky, šipky, mapky...) ich kvalitu
a kvantitu.

 

Okolie

Súčasťou hodnotenia bolo aj celkové hodnotenia okolia prevádzky
v zmysle čistoty, úpravy, organizácie, funkčnosti a marketingových
informácií.

 

Check-out recepcia

V záverečnom bode hodnotenia Mystery Shopper sledoval priebeh
ukončenia pobytu v zmysle spracovania a rýchlosti vybavenia formalít,
spôsob a štýl komunikácie, poďakovania sa za pobyt, doporučenia ďalšieho
pobytu, prezistenia spokojnosti zákazníka a ponuky marketingového
„lákadla“ na ďalší pobyt.

 

Finálny výstup:

Po realizácii Mystrery Shoppingu klient z našej
strany obdržal písomnú autentickú správu o zisteniach, pocitoch
a dojmoch z pobytu Mystera Shoppera vo formáte Word dokumentu.

Zároveň bola klientovi vypracovaná a na
osobnom stretnutí odprezentovaná odborná marketingová analýza vrátane
marketingových doporučení v PowerPointe, ktorá mu bola odovzdaná
v elektronickej a tlačenej podobe. Klient tak získal výstup zo strany
bežného zákazníka a zároveň odborný výstup marketingového špecialistu.

Súčasťou odovzdanej práce boli i audio
nahrávky zamestnancov, ktoré si klient objednal. Tak sa klient mohol priamo na
vlastné uši presvedčiť o spôsobe a štýle komunikácie svojich
zamestancov.*

*K realizácii tohoto kroku musel mať
zadávateľ písomný súhlas svojich zamestancov s prípadným nahrávaním za
účelom jeho hodnotenia alebo trénovania.

 

Realizácia:

Mystery Shopping sme zrealizovali v termíne
podľa vzájomnej dohody so zadávateľom. Výstupnú správu spolu
s marketingovou analýzou sme klientovi dodali do siedmich pracovných dní
od realizácie pobytu. Výdavky spojené s pobytom vyplatil Mystery Shopper
priamo na mieste pobytu, po ukončení projektu sme vyfakturovali zadávateľovi
projektu náklady spojené s pobytom vrátane odplaty za realizáciu Mystery
Shoppingu.

 

Doporučenia:

Na základe zrealizovaného Mystery Shoppingu sa nám
podarilo identifikovať vážne nedostatky na strane prevádzky, ktoré nám dali
odpoveď na znižujúci sa počet návštevníkov prevádzky a odchod existujúcej
klientely (nižšie uvádzame konkrétne príklady niektorých zistení). Tieto
zistenia nám poukázali na komplexnú „krízovú“ situáciu v prevádzke a jej
smerovanie, predovšetkým v základnej oblasti kvality prevádzkových procesov
a personálu. Vzhľadom na alarmujúce výsledky sme nášmu klientovi doporučili
vypracovanie hĺbkovej marketingovej stratégie s presným zadefinovaním ďalšieho
smerovania s konkrétnym vytýčením krokov predajnej a marketingovej stratégie.

 

1. Kým chceme byť?


2. Kto by mal byť našou cieľovou skupinou?


3. Ako ju získame?
       


4. Aké nástroje k tomu
        potrebujeme?


5. Čo od nás cieľová
        skupina očakáva?


6. Čo musíme preto
        urobiť, zmeniť vo vnútornom a vonkajšom prostredí nášej prevádzky?

 

Príklady
zistení z Mystery Shoppingu:

Webová
stránka

Z naších zistení vyplynulo, že prevádzka má
síce dobre zrealizovaný marketing na internete (prevádzku ľahko dohľadáte na
internete), avšak kameň úrazu je v samotnom spracovaní web stránky. Web
stránka obsahuje neaktuálne informácie, poskytuje minimálne množstvo
informácií, ktoré sú k tomu ešte spracované veľmi neprehľadne (jednoliaty,
neštruktúrovaný, ťažko čitateľný text, v ktorom sa ako návštevník stratíte).
Stránka neobsahuje preklady do cudzích jazykov, aj napriek tomu, že ich stránka
uvádza. Stránka obsahuje množstvo nefunkčných linkov. V podkapitolách
hlavného menu neexistujú žiadne články, teda vás privítajú čisté biele stránky.
O aktualizáciu webovej stránky sa na prvý pohľad nikto nestará.

Podobná situácia je aj na sociálnej sieti.
Prevádzka má zriadený Facebook účet, avšak stránka so svojimi fanúšikmi
nekomunikuje. Celá prezentácia prevádzky z tohto pohľadu na internete
vyznieva veľmi neprofesionálne.

 

Telefonická
rezervácia

Pri telefonickom kontakte nás prekvapilo
privítanie slovami „haló, prosím“, teda chýbalo profesionálne predstavenie sa
personálu a prevádzky, do ktorej sme sa dovolali. Spracovanie rezervácie
prebiehalo veľmi ťažkopádne, pracovník recepcie nám popisoval svoju činnosť
slovami „tak, už mám pero, možeme písať...kedy to chcete prísť?“. Chceli sme si
vopred rezervovať masáž na dohodnutý termín, bolo nám doporučené priamo si tam
zavolať z NÁŠHO mobilu.

 

Príjazdová
cesta

Na príjazdovej ceste sme zachytili niekoľko
navigačných tabúľ. Ich umiestnenie nebolo vhodné, nakoľko sme ich zbadali
v aute v poslednej chvíli a nestihli sme zaregistrovať, čo na
nich bolo konkrétne napísané. Teda nám vôbec nepomohli. K prevádzke sme
dorazili vo večerných hodinách, upútalo nás polofunkčné osvetlenie názvu
prevádzky. Svietilo len niekoľko písmen z názvu.

 

Check-in
recepcia

V momente nášho príchodu na recepciu nás
ohlušila hlasná hudba z komerčného rádia. O to viac sme boli
prekvapení, že na mieste, kde má sedieť recepčná, sedelo dieťa hrajúce sa na
firemnom počítači nejaký počítačovú hru. Na naše upozornenie po 5-tich minútach čakania, či tam
niekto zodpovedný pracuje, dieťa hlasno zakričalo cez celú vstupnú halu „mamíííí,
niekto tu je!“

 

...

 

Zdá sa vám to absurdné? Aj
manažment tejto prevádzky zostal šokovaný!

Tak čo, kedy prídeme zrealizovať Mystery Shopping
k vám?